在王老吉的商標爭奪戰(zhàn)中，加多寶輸了商標，贏了市場。外界普遍認為這是加多寶營銷策略的成功，但是在這場紅色戰(zhàn)役中，外界所不知道的是，加多寶通過這場危機不僅成功樹立了一個新的涼茶品牌，同時也成功打造出了公司的企業(yè)文化。

　　加多寶的紅色戰(zhàn)役

　　2012年度最火的綜藝節(jié)目是什么?毫無疑問，是中國好聲音。

　　那么，2012年度營銷做的最好的公司無疑應該是押寶中國好聲音的加多寶了。因為在這之前幾乎沒有人知道加多寶是干什么的，人們只知道王老吉。

　　5月12日，王老吉商標使用權被廣藥奪回，加多寶集團面臨生死抉擇。就目前的市場經(jīng)驗來說，沒有哪家企業(yè)有過類似的案例，加多寶遭遇的這場商標爭奪戰(zhàn)可以說是一場驚心動魄的商海戰(zhàn)役。

　　然而幾個月過去了，在商標爭奪徹底無望的同時，加多寶憑借其危機應對的營銷策略，借助高調贊助中國好聲音等市場營銷活動，成功在最短時間內(nèi)重新樹立起一個新的涼茶品牌。

　　就在上周剛剛舉行的2012年中國人力資源管理年會中，加多寶人力資源主題案例：紅色力量，我們在行動，獲得中國人力資源管理十大最佳實踐獎。

　　對于這次獲獎，加多寶官方的表述為：2012年加多寶集團面對突然出現(xiàn)的品牌轉換危機,人力資源部緊密配合公司策略,在第一時間向員工傳達來自公司高層的期望與信心、傳達公司戰(zhàn)略調整的方向和目標,同時迅速啟動《紅色力量,我們在行動》的主題活動,策劃了包括“每天影響一個人”、“紅色宣傳”、“紅色行銷”、“紅色創(chuàng)意”等在內(nèi)的一系列行動方案。從信心提振、信息分享、激發(fā)創(chuàng)意、鼓勵優(yōu)秀等各方面,充分調動員工熱情、激發(fā)信念、凝聚力量、鼓舞士氣,使每一位員工都能夠深度參與品牌轉換,真正成為加多寶品牌的塑造者。《紅色力量》的主題活動使加多寶人在極短時間內(nèi)凝聚起來,高度團結,展現(xiàn)了強烈的自我驅動和深度的全員參與,從而配合積極精準的市場策略,共同演出了一場絕地反擊式的勝利。

　　對于企業(yè)文化建設，我們經(jīng)常在討論如何落地的問題。在加多寶的官方網(wǎng)站上，我們看不到任何關于對企業(yè)文化的描述和說明，而真是因為這場危機，使得加多寶建立起了一種應對危機的企業(yè)文化。

　　危機下的應對案例

　　加多寶集團人力資源及行政總經(jīng)理夏楠回憶說，當巨變來臨時，公司管理層緊急召開各種會議部署戰(zhàn)略，市場、銷售等等，都有明確的規(guī)劃和應對措施。而公司對人力資源的要求就留下了四個字：穩(wěn)定軍心。

　　頗有趣味的是，當換標事件發(fā)生后，夏楠接到母親關心的電話，被問道：那你是不是就要下崗了?

　　夏楠分享了紅色力量活動中非常有意思的幾個細節(jié)：

　　公司所有員工的即時通訊工具頭像統(tǒng)一更換成加多寶紅罐涼茶。

　　策劃貫徹主題活動：每天影響一個人。

　　以前加多寶的員工去餐廳吃飯都會自帶飲料，但從那一刻開始，員工去餐廳吃飯都會主動向服務員強調要“加多寶”。

　　有不少員工在打出租車的時候會主動送加多寶給司機，并告知涼茶換標了。

　　有記者采訪加多寶換標事件，發(fā)現(xiàn)杭州街頭的加多寶促銷人員不停的從便利店里購買加多寶贈送路人。最后通過對加多寶很多一線員工的采訪后，發(fā)表了一篇題為《加多寶，你的員工說，會和你在一起》的文章。

　　當夏楠把這篇文章拿給老板看的時候，老板哭了。

　　企業(yè)文化的構成要素

　　特倫斯·迪爾和艾倫·肯尼迪在《企業(yè)文化》中歸納了幾個文化的構成要素，我們藉此來分析一下加多寶如何在這次危機行動中建立企業(yè)文化的。

　　企業(yè)環(huán)境，公司所處的環(huán)境決定了它應該怎樣做才能成功。在塑造企業(yè)文化的過程中，企業(yè)所處的環(huán)境是最重要的唯一影響因素。我們可以看到加多寶的案例是，建立處在一種危機狀態(tài)下的全民營銷文化。

　　禮儀與慶典：文化在行動。價值信念通常是看不見摸不著的，難以準確把握，而那些不斷被重復的活動，即儀式，是一個群體體現(xiàn)價值信念的重要方式。在加多寶的這次主題行動中，所有員工即時通訊工具更換統(tǒng)一的標識，這在一定程度上就是一種儀式，這儀式表明大家上下一心，準備堅決打贏這場戰(zhàn)役。同時，每個人堅持每天影響一個人，這也是一種儀式。

　　故事：文化的口述史。故事承載著文化價值觀，講故事是日常工作生活的一部分，而故事是非常容易被傳播的。在加多寶的這次危機應對中，流傳了很多故事，類似餐廳點飲料的故事，給出租車司機送飲料的故事等等。

　　英雄人物，榜樣的力量是無窮的。所有的故事也都是把員工、管理者或者經(jīng)營者提升成為文化中的核心，把他們作為角色榜樣或者活生生的公司標識，通過他們的言辭和行為來表現(xiàn)公司熱切的理想。在加多寶的案例中，街頭促銷人員和公司老板都被當做文化中的英雄人物所提煉。

　　中國企業(yè)急需推進文化建設

　　企業(yè)文化很多時候開不見摸不著，很難衡量它的價值，而管理者通常會受追求股東價值的影響，所以企業(yè)文化在一個群體、團隊中的重要性被忽視掉了。

　　另一方面，企業(yè)文化建設非常難做。如何讓文化落地，這是很多管理者茫然的地方。企業(yè)文化覺不僅僅是整幾句口號、辦一下內(nèi)部刊物那么簡單的。

　　中國企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了需要重視、推廣企業(yè)文化的時期。但就目前的職業(yè)狀態(tài)來看，公司的企業(yè)文化建設還處在非常初級的階段。絕大部分公司沒有設立與企業(yè)文化建設相關的崗位，有設立的公司在崗位的歸屬問題上也比較混亂，有的歸屬人力資源，有的歸屬行政，有的歸屬市場推廣，有的歸屬公關部。從這一細節(jié)可以看出目前普遍公司對企業(yè)文化建設的忽視和不確定性。